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移动互联网吸粉神器-抖音的成长历程,以及营销策划思路

抖音从8人团队起家是如何在短短500天取得如此成绩,本文试图从产品和运营的角度来复盘一下,希望可以尽可能探讨背后的真相。



前言


自影像技术诞生以来,全世界范围内最受欢迎的短视频就是MV(music video),音乐短视频,是所有短视频里最头部的部分。


但是MV拍摄困难,能随机对着镜头装模作样演一下的人不少,能随时随地对着镜头说一段唱一段的人不多,对嘴表演模式创造性的解决了这个问题。


通过音频台词,剧本我都给你写好了,你只要表演,而且音频时长控制在15秒,降低了表达成本,增加了内容趣味,恰巧因为这个低成本内容也变得易扩散。同时,在碎片化的时代人们更愿意接收短而具备娱乐性的东西。


抖音是一款音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。


用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品并支持一键发布到社区,可以获得他人的点赞、评论和分享。



|图1抖音短视频的产品页面(V1.7.3)


在这个娱乐至死和娱乐至上的社会,面对庞大的新生代、二次元人群的娱乐需求,同时,满足大众的自嗨和「成名」心性,抖音短视频按照以下核心业务逻辑和产品结构作为解决方案。



|图2抖音短视频的核心逻辑



|图3抖音短视频的产品功能结构


1.抖音短视频的发展大事件梳理——


抖音短视频自2016年9月上线,截止目前仅500天,便锁定了App Store摄影与录像类应用第一名及免费总榜第二名(间断会冲到第一名)。


上线365天内,实现视频日均播放量超过10亿次,日活过千万。


这是一份多么疯狂而靓丽的成绩,对于普通产品经理来说可能一生都无法企及,让我一起来看看它经历了什么。


以下是我浏览了抖音官微全部的微博(2335条)、公众号文章以及其他网络资料梳理的历史重要事件。


• 2016-09-26  A.me正式上线。

• 2016-12-22  A.me更名为抖音短视频。

• 2017-01-09  获得今日头条数百万种子投资。

• 2017-03-13  岳云鹏转发带有抖音水印的短视频,转发5083、点赞83175。

• 2017-06-23  抖音正式发布吴亦凡拍摄的抖音×中国有嘻哈的宣传短片。

• 2017-08-11  产品负责人透露VV已经超过10亿。

• 2017-08-16  应用宝#星APP榜#成为7月五大流行应用。

• 2017-08-19  抖音强势登录《快乐大本营》。

• 2017-09-02  举办首届抖音idou夜,开始向线下拓展。

• 2017-09-15  强势登录湖南卫视《天天向上》。

• 2017-09-22  和爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒首次品牌视频广告合作。

• 2017-11-10  今日头条10亿美元收购Musical.ly并与抖音合并。

• 2017-12-30  同步赞助江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视跨年演唱会。

• 2018-01-23  泰国免费榜单第一名,国际化凸显成效。

• 2018-02-01  吴亦凡正式任职为抖音首席运营官。


本文将试图解答这一问题——


抖音在短短500天从无到有,变成一个全民都在使用的APP,让使用者哇哇的叫,纷纷表示抖音中毒,这中间到底发生了哪些有趣的事情,又有哪些弯路?尤其是,抖音在产品和运营上都做了哪些动作,加快了这一发展奇迹?


2.竞品情况简介


抖音短视频APP在所处的短视频领域并没有任何先发优势,国内短视频霸主快手成立于2011年,新浪微博的秒拍成立于2012年,就连美拍(2014)和小咖秀(2015)也均早于抖音1年多上线,好在抖音选择了更加细分的音乐短视频领域进行发力,最终实现了弯道超车。


以下是主要的竞争对手——


• 快手:短视频领域当今霸主,2017年3月获得由腾讯领投的3.5亿美元融资,截止2017年11月日活跃用户数已经超过1亿,总注册用户数据已经超过7亿,每天产生超过1000万条新视频内容。


• 秒拍:背靠新浪微博的强流量导入,轻松实现日活千万及日播放量过亿,但是秒拍本身的自产流量能力较差,流量过度依赖于新浪微博,发展瓶颈较低。


资本方面,2016年11月21日,秒拍母公司一下科技确认完成5亿美元E轮融资,估值超过30亿美金。


• 好看视频:百度亲儿子,依靠百度强大的技术及雄厚的资金实力,自2017年11月16日发布以来,已冲到娱乐免费榜第27名,因入局较晚,产品仍处在打磨阶段。


快手是国内领先的短视频APP,用户群体主要集中在三四线城市,平台达人主要通过炫富、晒娃、犯傻、歌唱、跳舞等吸引流量。


如何渗透到一二线城市,一直是快手的痛点,截止到今日,仍未看到快手突破这一僵局。而抖音的用户群体主要集中在一二线,且普遍年龄在24岁以下,恰恰是快手无法触及和吸引的群体。


所以,在音乐短视频领域,快手想要干翻抖音,我认为短时间内概率不大。


另一个竞争对手秒拍,过度依赖微博,归属于同一母公司的小咖秀因过度依赖于明星造势,后劲不足,虽然小咖秀也上线对标抖音的「晃咖」,但是市场反应并不大,围剿抖音的道路也非常艰巨。


至于百度的好看视频,暂时还看不到能够挑战抖音的能力,未来值得关注和期待。


以上是仅简单的陈述竞品情况,为了让文章更加聚焦,后续不会再开展分析。会把整个文章分析的视角主要集中在抖音短视频上,以后会分别输出各类产品的深度解析报告。



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